Mada sporije nego što bismo želeli, onlajn medijska scena u Srbiji očigledno raste dok joj je publika sve brojnija. Tokom proteklih šest godina gotovo je prepolovljen procenat građana Srbije koji nikada nisu koristili internet, dok je samo za poslednjih dvadesetak meseci broj novoregistrovanih onlajn medija udvostručen.

Od uspostavljanja Registra medija pri Agenciji za privredne registre do kraja februara 2017, ukupno je upisano 539 onlajn medija, od čega je svega 14 podnelo zahtev za brisanje.

Broj registrovanih onlajn medija postepeno se povеćava tokom poslednje tri godine: 2014. se u Registar upisalo 35 onlajn medija, naredne godine se broj novoregistrovanih popeo na 95, dok se tokom 2016. godine registrovalo čak 146 onlajn medija. Ovaj trend se može objasniti usvajanjem novog Zakona o javnom informisanju i medijima, čije odredbe ne obavezuju onlajn medije na registraciju ali upis u Registar postavljaju kao uslov, između ostalog, za projektno sufinansiranje iz javnih izvora.

Ne računajući period pre usvajanja novih medijskih zakona, najveći skok u broju novoregistrovanih medija zabeležen je 2015. godine (više od dva puta veći broj u odnosu na prethodnu godinu). Rast je tokom 2016. godine usporen. U prva dva meseca 2017. godine u Registar se upisalo novih 65 onlajn medija, što govori o nastavku trenda rasta registracije ove vrste medija.

Po broju registrovanih onlajn medija prednjače veliki gradovi poput Beograda (132), Novog Sada (49) i Niša (25), kao i regionalni centri (Kragujevac, Zaječar, Subotica, Čačak).

Možda domaća publika nije naročito digitalno pismena ali, istini za volju, ni mediji još uvek nisu dovoljno prilagođeni digitalnom okruženju, niti je reč o značajno diversifikovanoj zajednici. Usporen razvoj i neiskorišćene mogućnosti koje pružaju umrežene digitalne platforme donekle se mogu objasniti produbljenim digitalnim jazom i javnim politikama koje, čini se, sprovode novi ciklus visoke centralizacije, no izostanak kompleksnijih medijskih projekata i biznis modela uslovljen je i nekim sasvim pragmatičnim pitanjima svakodnevice.

Za početak, nedostaju osnovne predstave o saobraćaju u srpskoj sajber sferi, navikama i ponašanju korisnika interneta. Međunarodna kompanija koja se u Srbiji pozicionirala za usluge merenja internet saobraćaja, proletos je dobila opomenu udruženja digitalnih oglašivača zbog nepravilnosti, i to počev od decembra 2014.

Povremene ankete i onlajn istraživanja ne pružaju kvalitetne podatke na osnovu kojih bi se mogle donositi neke pouzdanije odluke o poslovanju, oglašavanju ili uređivanju. Nije moguće ni pratiti posećenost sajtova u kontekstu različitih vektora uticaja, rasta upotrebe interneta, na primer, novih zakonskih rešenja koja regulišu različite onlajn aktivnosti ili masovnije pojave manipulacije javnim mnjenjem na internetu.

Takođe nedostaju i podaci koji se tiču sadržaja javne komunikacije na internetu, dok se neke indicije o javnom diskursu mogu izvesti iz godišnjih statistika globalnih servisa. Analiza sadržaja deset medijskih sajtova u vreme prošlih parlamentarnih izbora, pokazala je da tri najveće novinske agencije (Tanjug, Beta, FoNet) zajedno proizvode više od 60 odsto vesti na onlajn medijima (SHARE Lab, 2016). Još jedan zanimljiv podatak iz ovog istraživanja govori da prosečan životni vek vesti na onlajn medijima traje oko dva sata. Tako imperativ neprestane distribucije novih sadržaja odoleva, čak i kada je reč o agencijskim tekstovima koji se istovremeno javljaju na većini konkurentskih sajtova. 

Tradicionalni i onlajn mediji održavaju svoje prisustvo na društvenim mrežama u različitim oblicima – od jednosmernog saopštavanja linkova za nove sadržaje na matičnom sajtu do punie iskorišćenosti specififčnih mogučnosti platformi za deljenje raznovrsnog sadržaja, dvosmernu komunikaciju i dublje angažovanje publike. Razlike među pojedinim medijima u pristupu društvenim mrežama vidljive su već i iz podataka o broju pratilaca. Tako stranica javnog servisa na Fejsbuku ima svega osam hiljada lajkova, dok na Tviteru ista kuća ima više od 80.000 pratilaca. S druge strane, onlajn istraživački medij KRIK ima gotovo četvorostruko više angažovanih korisnika na Fejsbuku nego na Tviteru.

Fejsbuk je primarni kanal neformalne distribucije sadržaja za većinu tradicionalnih medija: u stotinama hiljada lajkova mere se stranice dnevnih listova kao što su Politika (109.000), Večernje novosti (356.000), Kurir (748.000) ili Blic (892.000), te novosadskog radija 021 (126.000), TV Pink (341.000) ili TV B92 (499.000). Za većinu je Tviter platforma od manjeg značaja: dnevni list Blic ima dvostruko manje pratilaca na ovoj mreži, dok TV Pink ima čak pedeset puta manje (6.000).

Pod pritiskom brzih izmena vesti, različitih finansijskih, političkih i marketinških uticaja, kvalitetno analitičko i istraživačko novinarstvo u svetu migrira na internet platforme pod okriljem građanskih organizacija, kao samostalni poduhvati ili posebne produkcije medijskih kuća. Ovaj globalni trend ima svoj odjek i u Srbiji, međutim, za razliku od svetskih novinarskih projekata, domaćim još uvek nisu na raspolaganju modeli finansiranja poput masovnog prikupljanja malih donacija (“crowdfunding”), dobrovoljne pretplate i sličnih oblika individualnih uplata uz niske transakcione troškove.

Osnovnu prepreku za primenu takvih modela predstavlja nerešena oblast elektronskog plaćanja. Popularni globalni servisi za elektronsko plaćanje onlajn nisu dobili punu licencu za rad na teritoriji Srbije, dok oblici elektronskog plaćanja koji su dostupni građanima, podrazumevaju učešće više posrednika i relativno visoke naknade za uslugu. Za korisnika koji želi da podrži rad omiljenog portala, individualna donacija još uvek znači popunjavanje uplatnice na šalteru, dok pravo raspolaganja novcem prikupljenim na ovaj način za vlasnika portala povlači niz formalnih procedura, posebno ako uplata dolazi iz inostranstva.

Legitimni izvori finansiranja onlajn medija, uz različita ograničenja koja su na snazi, mogu biti projekti i projektno sufinansiranje, sponzorstva i donacije, tradicionalno oglašavanje, prodaja banera, pretplata za pristup, crowdfounding. U zoni koju regulator nije dovoljno rasvetlio i uredio, što je uglavnom slučaj i na razvijenim medijskim tržištima s obzirom na ograničeni domet nacionalne regulative na internetu, nalaze se modeli uključivanja u mrežu ciljanog oglašavanja kao i trgovina podacima o korišćenju i korisnicima.

Prema podacima dostupnim u Registru medija pri Agenciji za privredne registre, budžetska izdvajanja usmerena su u gradove koji su sedišta najvećem broju registrovanih onlajn medija. Zbirno, najviše sredstava iz javnih budžeta opredeljeno je za onlajn medije u najvećim gradovima (Beograd, Niš, Novi Sad) ali i drugim gradovima prema kojima pojedini regioni gravitiraju (Zaječar, Čačak, Bujanovac, Subotica).

Pojedinačno, najviše novca po onlajn mediju dodeljeno je u Pirotu gde su tri onlajn medija dobili ukupno nešto više od 4.800.000 dinara. Od 520 obrađenih registrovanih onlajn medija (zaključno sa januarom 2017.), 133 je koristilo odnosno koristi sredstva iz budžeta po osnovu projektnog finansiranja. U odnosu na broj registrovanih onlajn medija u pojedinoj godini, izdvajanja iz budžeta relativno su ujednačena i retko prelaze trećinu.

Sporovi koji prate odluke konkursnih komisija na republičkom, pokrajinskom i lokalnom nivou, pokrenuli su pitanje efektivnosti samoregulatornih mehanizama u okviru medijske zajednice. Odluke Saveta za štampu, naime, retko utiču na javnu administraciju prilikom odlučivanja o dodeli sredstava, pa se tako građani dovode u situaciju da prinudno finansiraju rad medija koji konstantno krše etičke, pa i zakonske norme.

Od 520 obrađenih registrovanih onlajn medija (zaključno sa januarom 2017. godine) 133 je primilo sredstva po ovom osnovu projektnog finansiranja, odnosno 26%. U odnosu na broj registrovanih onlajn medija u pojedinoj godini, izdvajanja iz budžeta relativno su ujednačena i retko prelaze trećinu:

• 2009 – 36.8%
• 2010 – 20.9%
• 2011 – 25%    
• 2012 – 28.1%
• 2013 – 30.5%
• 2014 – 45.7%
• 2015 – 33.6%
• 2016 – 22.6%

Najveći procenat medija koji su dobili sredstva iz javnih izvora registrovani su 2009. i 2014. godine, a odmah za njima su mediji registrovani 2015, nakon donošenja nove regulative i uspostavljanja sistema projektnog sufinansiranja.

S obzirom na okruženje u kom već samo prisustvo podrazumeva mogućnost učešća u javnom informisanju, onlajn i građanski mediji posebno su na udaru zahteva za nekim oblikom licenciranja, odnosno formalnog regulisanja “prava” na bavljenje novinarstvom. Internet se u tom smislu najčešće pznačava kao okruženje u kom ne važe pravila kvalitetnog novinarstva i gde “svako može da piše šta mu padne na pamet” – s podjednakim šansama za uticaj na javno mnjenje kao i školovano, urednički oblikovano novinarstvo koje dosledno poštuje zakonske i etičke norme. Osim u kontekstu samoregulatornih mehanizama, ovo pitanje se naročito postavlja s obzirom na dva posebna oblika pravne zaštite koju uživaju novinari: zaštite novinarskih izvora i zaštite bezbednosti novinara.

No, i državna regulativa značajno je ograničena. Analiza stotinu sajtova koje domaći korisnici najčešće posećuju, prema podacima globalnog indeksa Aleksa, pokazuje da više od polovine ne poseduje nikakvu vezu sa Srbijom, što znači da bi država mogla da uspostavi određenu vrstu nadležnosti nad 40 najposećenijih sajtova, dok bi u odnosu na 19 sajtova koji poseduju relativne veze uspostavljanje nadležnosti bilo moguće, ali bi država za sprovođenje svojih odluka verovatno bila prinuđena da koristi instrumente međunarodne saradnje. Međutim, kada je reč o 41 sajtu koji ni po jednom kriterijumu ne poseduju vezu sa Srbijom, svaki oblik regulisanja i sprovođenja određene politike zavisio bi isključivo od kooperacije mreže međunarodnih partnera.

Osnovne tačke u strateškom razmatranju položaja onlajn medija jesu modeli finansiranja, strategije distribucije i uređivačka politika. Nivo do kog regulator treba ili može da se meša u svaki od ova tri segmenta, ostaje otvoreno pitanje za javne politike i strukovna udruženja. Međutim, ostvarivanje tehničkih uslova za nesmetan rad onlajn medija, koji obuhvataju i infrastrukturna i pravna rešenja, odnosno njihovo sprovođenje, primarna su obaveza države.

Niz oblasti – od pravne nadležnosti države, autorskih prava, oglašavanja do samoregulatornih normi – trpi uticaj novog medijskog okruženja, istovremeno uslovljavajući održivi razvoj sistema odgovornog i slobodnog informisanja javnosti.

Novi strateški pristup regulisanju razvoja medijske sfere nužno mora uzeti u obzir sve one nove oblike organizovanog i individualnog učešća u javnom informisanju, kroz koje se u polju javne komunikacije vrši nadzor u pitanjima od opšteg interesa.

Razvoj ekonomije podataka umnogome diktira biznis modele medija na internetu koji prepoznaju podatke korisnika kao novu valutu. Uz to, tehničko onemogućavanje pristupa sadržaju, rigidna regulativa u polju zaštite intelektualne svojine i autorskih prava, nedovoljno razumevanje odgovornosti za saopštavanje i prenošenje sadržaja, uz pravno i etički kompleksne relacije sa publikom, postavljaju se kao značajne pretnje po prava i slobode građana.

Održivost uloge medija u društvu danas više nije samo pitanje slobode izražavanja i neometanog pristupa komunikacijama, već podrazumeva čitav spektar digitalnog opismenjavanja, osnaživanje građana za upravljanje ličnim podacima, te nove regulatorne mehanizme koji će obezbediti integraciju temeljnih ljudskih prava u poslovanje medijskih ogranizacija.