„Naravno, niko nije mogao znati da li ga u ovom ili onom trenutku nadziru ili ne. Koliko se često, ili po kom sistemu, Policija misli uključivala na pojedinačne kanale moglo se samo nagađati. Čak je bilo moguće i to da ona neprekidno nadzire svakoga.” (1984, roman Džordža Orvela)

 

Svi smo deo nevidljivog, besplatnog, nematerijalnog radnog sistema¹, ne u smislu besplatnog rada koji se povezuje sa proizvodnjom kulture ili sadržaja u digitalnoj ekonomiji, već suptilnijeg i nesvesnog oblika rada koji se zasniva na osnovama egzistencije, našeg kretanja, šablona ponašanja i naše lokacije kako na internetu tako i u fizičkom prostoru

Kako smo povezani na internet, informacije o našem ponašanju se neprekidno prikupljaju, skladište se i analiziraju raznim algoritmima, napravljeni sa različitom svrhom, ali suštinski da bi zadovoljili potrebe onih kojima pripadaju. Tržište za obradu velikih skupova podataka raste iz godine u godinu za 40% širom sveta², a podaci o našem ponašanju, našim interesovanjima i sklonostima su svakako najtraženiji i najvredniji podaci do kojih se može doći.

U ovom istraživanju želeli smo da zaronimo malo dublje, ispod površine intreneta i veb sajtova koje posećujemo, i da istražimo mrežu onih koji skriveno stiču dobit, kompanija koje prikupljaju i analiziraju podatke o našem ponašanju na internetu.

Ali hajmo pre toga nekoliko koraka unatrag, u arhitekturu sistema prikupljanja svih tih podataka. HTTP kolačić (cookies) je mali deo podataka poslat sa posećenog sajta i smešten u korisnikov pretraživač. Svaki put kada korisnik otvori tu stranicu, pretraživač šalje kolačić natrag serveru i obaveštava veb sajt o korisnikovim prethodnim aktivnostima³. Ovaj već 20 godina star koncept, razvijen 1994, postao je vredan alat za komercijalizaciju i monetarizaciju mreže, omogućavajući razvoj biznis modela koji se zasnivaju na targetiranju korisnika i koji su sada osnovni izvor primanja za dobar deo najvećih internet kompanija.

„Pre kolačića, Internet je suštinski bio privatan prostor. Nakon uvođenja kolačića, Internet je postao mesto podložno elektronskom nadzoru izuzetnih razmera. ” Lorens Lesig (Lawrence Lessig)

Čak i samo postojanje html kolačića nije bilo poznato široj javnosti sve do 1996, kada su dobili dosta medijske pažnje, naročito zbog negativnih posledica po privatnost. Kolačiće je razvioi Netskejp (Netscape) 1994. godine, da bi bili tajno uvedeni u Netskejpovu prvu verziju internet pretraživača, i to bez slanja obaveštenja ili traženja saglasnosti od korisnika, bez mehanizama notifikacija koji upozorava ljude kada se kolačiči postavljaju na njihov računar, kao i bez ikakve transparentnosti o informacijama koji se skladište u kolačiću⁴. U narednih 20 godina postojanja kolačića, brojne grupe aktivista, borci za privatnost onlajn kupaca, poverenici za privatnost, komisije i nacionalni i internacionalni regulatorni organi i institucije su raznim pristupima edukovali širu javnost i borili se za pravnu regulativu koja bi kontrolisala uticaj kolačića na privatnost korisnika.

 

Eksploatacija digitalnog otiska

Postoje tri osnovne metode targetiranja u marketinškoj industriji, od kojih je jedna bihejvioralno targetiranje⁵. Ovo targetiranje se zasniva na eksploataciji naših digitalnih otisaka, podataka koje korsnici digitalnih usluga ostavljaju iza sebe i koji se u većini slučajeva prikupljaju bez znanja vlasnika⁶.

Naši digitalni otisci mogu sadržati više različitih informacija: našu IP adresu, veb sajtove koje posećujemo, vreme i trajanje posete, tip opreme koju koristimo, naše pretrage, našu lokaciju, godine, pol, seksualne preferencije, knjige koje kupujemo i još dosta informacija, u zavisnosti od usluge koju koristimo. Sve te informacije, kada se povežu, omogućavaju profilisanje korisnika – proces izrade profila na osnovu kompjuterske analize podataka, i pronalaženje šablona i uzajamne povezanosti u velikim količinama prikupljenih podataka o korisniku.

Kako naše ponašanje na internetu i u digitalnim komunikacijama postaje sve prirodnije⁷, tako naše ponašanje prilikom veb pretraga može biti toliko bogato da na osnovu njega budemo jedinstveno okarakterisati kroz šablone nesvesnog ponašanja i naš identitet potvrđen kognitivnim otiskom⁸ .

Napredne metode targetiranja, poput prognostičkog targetiranja, koje izvršavaju algoritmi kombinujući bihejvioralno targetiranje, istoriju naših reakcija, podatke o lokacijama, o vremenskim prilikama, socio-ekonomske ili bilo koje druge dostupne relevantne podatke, mogu predvideti našu reakciju na sadržaj u realnom vremenu i ponuditi nam sadržaj koji će sa najvećom verovatnoćom rezultirati željenom reakcijom.

rema Pjuovom upitniku o internetu i američkom životu⁹ iz februara 2012. godine, 65% korisnika internet pretraživača kaže: „Ne podržavam ciljani marketing jer ne želim da neko prati i analizira moje ponašanje na internetu.” Ali čak i pre nego što šira javnost bude u prilici da se suprotstavi ovom problemu, bitno je da bude svesna u kojoj meri i kojim mehanizmima se odvija ovaj fenomen.

DATA HOARDERS

Dakle, ako ste se pitali: „Kako to da Gugl i Fejsbuk vrede stotine milijardi dolara iako pružaju besplatne usluge?” odgovor je da oni zapravo prodaju uslugu profilisanja i targetiranja korisnika, omogućavajući drugima da usmere svoje reklame ka odgovarajućoj grupi korisnika. Tako na primer, podaci koje je Gugl u stanju da prikuplja danas u mnogome su kompleksniji od onih koje su prikupljale državne tajne službe u prošlosti. Beskrajno rastuća glad za podacima se ne završava na našim ekranima, već se širi i na fizički prostor u vidu aplikacija i platformi koje koriste naši mobilni telefoni, zatim biometrijskih podataka koji se prikupljaju preko raznih gedžeta za sport, stalnim protokom podataka u realnom vremenu preko Guglovih naočara, kućnim uređajima sa ugrađenim internetom (internet of things), navigacioni podaci sa Gugl automobila, pametnih kuća, pametnih gradova i krajnjih osvajača planete – sistema satelita koji dopremaju besplatan internet celom svetu.

Nažalost, ovaj nevidljivi ekosistem zasnovan na eksploataciji podataka korisnika je isti onaj koji podržava besplatan sadržaj i usluge na internetu.¹⁰.

Mapiranje pratilaca

Prema istraživanju koje smo sproveli na 50 najposećenijih veb sajtova od strane internet korisnika iz Srbije, u proseku postoji 7 različitih kolačića trećih lica koji su ugrađeni na svim sajtovima koje smo ispitali. Otkrili smo ukupno 174 različitih vrsta kolačića, na koje smo naišli 365 puta. Tih 174 kolačića je u vlasništvu 87 različitih kompanija, od kojih su značajno dominantne četiri velike američke kompanije: Gugl (90%), Fejsbuk (46%), Tviter (24%) i Amazon (10%), kao i infoposrednici Gemius SA (36%) i Httpul (Httpool) (7%).

---

Praćenje džinova

Dakle, čak i ako izbegavate da koristite Guglove usluge, one svejedno prate 90% vašeg pretraživačkog ponašanja. Prema našem uzorku, ovo radi konkretno 17 različitih kolačića. Gugl analitika (Google analytics), kolačić koji se najčešće susreće, instaliran je na 65% sajtova. Drugi kolačić – Dablklik (DoubleClick), pripojen Guglu 2008. za 3.1 milijardi američkih dolara, pojavljuje se na 40% sajtova. Dablklik je odgovoran za proizvode i usluge namenjene marketinškim agencijama i medijskim kompanijama koji im omogućavaju da mere, targetiraju, i dobijaju obaveštenja o svojim reklamnim kampanjama. ¹¹ provided by former NSA contractor Edward Snowden shows that the NSA uses Google cookies to pinpoint targets.

Druga kompanija čije je prisustvo najčešće opaženo u našem istraživanju je Fejsbuk, koja pokriva skoro polovinu (46%) ispitivanih sajtova. Sistemi za praćenje (trackers) koji pripadaju Fejsbuku se najčešće pojavljuju u obliku „like” i ostale dugmadi, funkcije za logovanje i drugih vidžeta ugrađenih u sajtove kojima se pristupa.  Kada god posetimo neki od sajtova koji ima ugrađene ove pratioce, naš pretraživač šalje našu IP adresu (sa informacijom o našoj geografskoj lokaciji), tip i verziju pretraživača, stranicu na kojoj se nalazimo kao i druge Fejsbuk kolačiće na našem računaru, uključujući i naš jedinstveni identifikacioni broj Facebook korisnika, povezan sa našim Fejsbuk nalogom u slučaju da smo registrovani tamo. Ovo Fejsbuku daje mogućnost da prati i snima naše ponašanje čak i van njegovog domena i da prikupljene podatke ukršta sa ogromnom količinom onih kojim već raspolaže zahvaljujući svojoj društvenoj mreži.

Koje zemlje su lideri u biznisu onlajn praćenja korisnika?

Prema našem istraživanju koje smo sproveli nad 50 najposećenijih veb sajtova u Srbiji, više od ¾ pronađenih kolačića za praćenje onlajn ponašanja korisnika pripada kompanijama iz SAD-a (75.4%). Google je većinski odgovoran za tako visok procenat, prisvajajući oko pola pite od kolačića za sebe dok ostatak prepušta Fejsbuku, Amazonu i Tviteru da podele među sobom. Ispod osnovnog sloja velikih američkih kompanija koje prikupljaju naše podatke, nalazi se mreža od stotine manjih kompanija, koje se uglavnom bave marketingom i analizom podataka. Možemo da primetimo i prisustvo nekoliko većih regionalnih igrača kao što su Gemius SA i Adocean Ltd iz Poljske, kao i HTTPool d.o.o. iz Srbije. Generalno, veoma mali procenat tih kolačića prikuplja podatke za lokalne kompanije. Zbog toga možemo da kažemo da je Srbija veliki izvoznik informacija o onlajn ponašanju njenih državljana. Međutim, SAD su svakako vodeći igrač u ekonomiji praćenja korisnika, sa najvećom dobiti od našeg onlajn ponašanja.

Ako su podaci nafta XXI veka, onlajn praćenje našeg ponašanja, kretanja i preferencija je glavna tehnologija za izvlačenje te nafte.

Cookies are dead, long live Cookies!

1. Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy Tiziana Terranova http://web.mit.edu/schock/www/docs/18.2terranova.pdf
2. McKinsey, „Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity“, 2011
3. HTTP State Management Mechanism – Overview“. IETF. April 2011
4.  http://www.governingwithcode.org/case_studies/pdf/Cookies.pdf 
5. The advertiser specifies some set of pages on which the ad should be shown
6. Learning to Target: What Works for Behavioral Targeting – Sandeep Pandey, Mohamed Aly, Abraham Bagherjeiran, Andrew Hatch, Peter Ciccolo, Adwait Ratnaparkhi, Martin Zinkevich 
7. Turkle, 2012
8. User Authentication from Web Browsing Behavior, Myriam Abramson and David W. Aha – Naval Research Laboratory
9. PEW Research Center, Search Engine Use 2012 BY KRISTEN PURCELL, JOANNA BRENNER AND LEE RAINIE
10. Linda Woolley, executive vice president of government affairs at the Direct Marketing Association: “If you get rid of (personal data collection), you kill the Internet. It’s just that simple.” Advertisers claim that all the content you see online can only exist because tracking-based advertising funds it.
11. http://apps.washingtonpost.com/g/page/national/nsa-signal-surveillance-success-stories/647/